Daar gaat je planning: Chinese staatsbedrijven leggen het in naamsbekendheid af tegen ‘vrije jongens’ als Alibaba en Xiaomi, ondanks enorme pr-budgetten.

Voor Chinese staatsbedrijven die in de gunst staan bij de hoogste leiding van het land is de sky the limit. Peking houdt er een lijstje op na van Chinese merken die koste wat kost moeten doorbreken in het buitenland. Die kunnen rekenen op vrijwel onbeperkt krediet, en geven veel uit aan marketing.

Dure sponsorcontracten

Probleempje: dat helpt nauwelijks, schrijft de South China Morning Post. Witgoedfabrikant Haier sponsort al enkele jaren basketbalcompetitie NBA in de VS. Zonnecellenfabriek JinkoSolar heeft een sponsorcontract met de nationale elftallen van Amerika en Duitsland. En concurrent Yingli heeft zijn naam verbonden aan de WK’s in Zuid-Amerika en Brazilië.

Maar dat zet niet veel zoden aan de dijk: de bekendheid van deze merken valt in het niet bij die van internetwinkel Alibaba en smartphonemaker Xiaomi.

Weinig verstand van marketing

Bij de Chinese staatsbedrijven wreekt zich dat het management, vaak aangesteld door de staat, weinig kaas heeft gegeten van marketing. “Alle besluitvorming in deze bedrijven vindt aan de top plaats”, zegt John Yang, regionaal directeur van marketingkantoor Monogram. “Ze laten de beslissingen niet over aan de mensen die daadwerkelijk verstand hebben van marketing”.

Het sponsoren van sport lijkt het enige marketingmiddel dat deze bedrijven kennen. Maar dat vertaalt zich niet in een betere naamsbekendheid. Slechts 4 procent van de Amerikanen herkende de naam Yingli volgens een enquête van Monogram. Haier scoorde iets beter: 20 procent van de ondervraagden wist waarvoor het stond.

Gratis publiciteit

Vergelijk dat met de golven publiciteit die Alibaba en z'n voorman Jack Ma wisten te genereren, en de fascinatie van de techwereld voor Xiaomi. Beide bedrijven geven weinig uit aan reclame in de VS, en zien het land niet eens als primaire verkoopmarkt.

"Het beleid van de Chinese overheid heeft wel geleid tot sterke merken op de binnenlandse markt, maar lijkt buiten China niet erg effectief", zegt Joseph Baladi, topman van de Singaporese marketingfirma BrandAsia.

Lees ook

WK is óók titanenstrijd tussen Adidas en Nike

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl